▲ 多数正在进入中国市场的西方企业认为，音译已经过时了，因此开始选用那些能激发人们想像空间的中文名称。

麦当劳公司今年10月将其在中国的注册名改为“金拱门“，引发全球热议。有些微博网友认为，这个名字听起来老气又别扭，还有人认为好像傢俱店的名字。“麦当劳“这个音译的名字早已是个辨识度极高的品牌名称。然而，根据《经济学人》报导，上海朗标咨询公司（Labbrand）副总裁刘芳（Amanda Liu）表示，多数正在进入中国市场的西方企业认为，音译已经过时了。企业开始选用那些具有意义、能激发人们想像空间的中文名称，例如宝马（BMW）和可口可乐（Coca Cola）。

刘芳表示，命名过程可让企业思考自己想在中国建立什么样的形象。举例来说，微软公司旗下的职业社交网站LinkedIn取名“领英“，这个中文名称的含意多了一份优越感。此外，爱彼迎（Airbnb）、漫威漫画公司（Marvel Comics）、哈瑞宝（Haribo）等都是朗标公司的客户。该公司会在目标客群中调查建议名称，确保这些名称在中国的几大方言中不带负面含义。

除了中文含意，另一项重要审查是确保名称没被抢走。中国人热衷于注册商标，光是2015年的商标注册申请量就有约280万件，是美国和欧盟总和的3倍多。许多考虑进入中国市场的企业经常发现它们的产品早就有了中文名称，甚至已经被注册。有些是被本公司的分销商注册，其它则是被企图以高价出售商标的抢注者注册。

美国最大药厂辉瑞（Pfizer）曾希望阻止中国威尔曼药业有限公司使用“伟哥“商标，篮球球星麦可乔丹也状告一间中国体育用品公司将其中文名“乔丹“注册为商标。由于这些先例，西方企业越来越重视中文名称，因为他们知道，若是不小心犯错，社群媒体上的批评可是毫不留情。

▼ 除了思考中文含意，西方企业也得确保中文名称没有被抢走。