根据彭博社报导，在亚马逊负责Fire TV事业部的Timothy Twerdahl近日已跳槽到苹果，担任苹果副总裁并主导Apple TV的产品营销策略，透露出苹果打算在机上盒市场力图振作。

苹果早在2007年就推出第一代的Apple TV，目前最新的版本为2015年10月推出的第四代Apple TV，32GB与64GB的版本售价分别为149美元与199美元。

至于亚马逊则是在2014年4月才推出Fire TV机上盒，继之在同年的11月推出电视棒Fire TV Stick，售价分别为99美元与39.99美元。在2013年加入亚马逊的Twerdahl一直负责Fire TV事业部。

苹果最受瞩目的产品为iPhone、iPad及Mac系列，这三项产品在苹果财报中都有独立的营收数字，而Apple TV则与Apple Watch、iPod、Beats产品与配件一起被归类在“其他产品”中，在苹果截至2016年12月底的单季财报中，这些“其他产品”创造了40.24亿美元的营收，只占苹果总营收的5%。

反观亚马逊在去年第四季售出了数百万台的Fire TV，Fire TV Stick在亚马逊站上则获得了超过2.5万个5颗星评价。

根据市场研究eMarketer去年11月的预测，亚马逊的Fire TV与Google的Chromecast将是2016年到2020年间成长最快的串流装置，再来是Roku播放器与连网电视，Apple TV与游戏机将只有微幅成长。

亚马逊晋升为全球第三大的OTT影音服务供应商，仅次于YouTube与Netflix。分析师认为这应归功于亚马逊所推出的独立串流影片服务、对原生内容的投资，以及Fire TV的成功。市场则预期Twerdahl之后也会替苹果建立结合内容与装置的生态体系。