现在要卖出一杯咖啡似乎已不再那么简单，因为要满足消费者愈来愈多不同的需求，日本业者观察到，近来偏爱特定口味的咖啡豆与烘焙法已成最新趋势。

朝日新闻报导，日本大型连锁咖啡业者正打造新型态咖啡馆，好让顾客能目睹咖啡烹煮过程。这些所谓“第三波”咖啡馆，通常门面不大，专攻产地咖啡豆与多种烘焙法，正快速受到市场欢迎。

日本星巴克（Starbucks Japan）预计在2018年底于东京目黑川河岸开一家全新店面，客人将能参与咖啡烹煮过程，也能在消费区另一侧欣赏大型烘焙设备。星巴克已经在西雅图率先推出这类门市，计划明、后年分别在上海、纽约推出，东京门市将是全球第四家分店。

西雅图的首家星巴克典藏门市，店内特色是一台大型烘焙机，客人能亲眼看见咖啡豆烘焙以及咖啡师烹煮咖啡的过程。店内也会举办讲座，教客户如何烹煮咖啡、认识咖啡豆种类、以及它们的产地来源。东京门市预计也会有相同特色。

星巴克执行长舒兹（Howard Schultz）表示，因为日本市场竞争格外激烈，他们必须更加努力以吸引消费者上门。将揭幕的日本新门市，可能会有像剧场一般的场所，是顾客从未体验过的。

另一家来自西雅图的塔利咖啡（Tully's Coffee）日本公司，10月底在横滨新开一家精品咖啡馆Roaster Lab，店内设有烘焙机，客人可以选择喜爱的咖啡豆与烹煮方式，价格略高于其他店面。该公司表示：“我们想要打造一家咖啡馆，客人在此可以细细品尝不同风味。”