巴隆周刊（Barron's）报导，Google母公司Alphabet和脸书（Facebook）目前称霸网路广告市场，但有朝一日可能在市场上节节退败，败给能以新方式投放广告的后起之秀。

目前Alphabet和脸书强势主宰网路广告市场的态势十分明显，所以此刻难以想像网路双雄的市场支配力会式微。人们真的会停止用Google搜寻引擎查资料，或不再在友人脸书专页上按“赞”吗？实在很难想像。

但市场观察家指出，即使拥有巨大的网路阅听群众基础，仍可能输掉网路广告营收争夺战，雅虎（Yahoo!）就是血淋淋的例子。雅虎曾是首屈一指的入口网站，至今仍拥有逾10亿个活跃用户，但多年来广告营收成长却断断续续。

Wedbush证券公司分析师狄克斯（James Dix）认为，这种情景有可能发生，因而调降Alphabet的股票投资评等，降为“卖出”。狄克斯虽不认为民众会停止使用Google搜寻引擎，但他认为未来这些搜寻对广告主的价值会逐渐递减。

狄克斯承认，Google和脸书去年合计控制54%的“数位媒体”支出（根据他的算法），预计这个比率到2018年会提高到65%。但他指出，民众上Google的网站，看到的不再只是与搜寻关键字相关的讯息，也愈来愈常看到出最高价标下搜寻关键字的商家广告讯息。

因此，狄克斯抛出一个问题：“究竟Google是一个靠广告支持的搜寻引擎，还是一个让用户从事某种搜寻活动的广告引擎？”他表示，倘若Google日益变质为强迫消费者阅读广告讯息的狭隘管道，或许其他人终究会想出更好的方法来控制那种关係。

狄克斯预期，未来广告主可能改用所谓“付费吸引关注”（paid attention）的方式，基本上就是广告主直接付钱给消费者，请他们看广告。例如，Volvo汽车经销商就曾在纽约时报网站上刊登广告，要求消费者试开一款Volvo汽车，如果读者真的到店里试驾，经销商就会替你出头期车款。

但若Google将来淡出网路广告市场，谁会取而代之，成为下一波网路广告革命的赢家呢？狄克森不知道答案，但认为“能让广告主与消费者之间的付款更便捷”者，或许是赢家。他指出，苹果已申请一项与付费请消费者看广告有关的技术专利，这是合理的一步，因为用iPhone内建的Apple Pay功能已可进行电子付款。

不过，狄克斯说，就眼前而言，Google仍是最佳的“捕（滑）鼠器”，然而，曾几何时，当民众透过入口网站搜寻资料时，雅虎的人气也最旺，直到后来丧失搜寻领导地位。

这种变化可能也会发生在Google身上。现在断言Google地位岌岌可危，还言之过早；但现在就开始思索这种可能性及其影响，却不嫌早。

若商家向Apple Pay或PayPal买来的消费者习性资料，比商家在Google登搜寻关键字广告或在脸书上互动更有关联性，那么今日的网路广告双霸主，可能在明日变成当代版的AOL（美国线上）：无所不在，却无关紧要。